marketing

Válka v marketingu: modro-žluté značky útočí

  • 9. března 2022
  • by Joli & Cagi
  • 7 minut čtení
  • Marketing

Na podporu agresorem napadené země se spojil celý svět. Modro-žlutá vlajka, kterou by ještě před pár dny málokdo dokázal přiřadit k Ukrajině, je teď všude. Chceme NĚCO UDĚLAT. Cokoliv, abychom se necítili tak bezmocní a pomohli. Lhostejné nezůstaly ani značky. Nebo se o tom aspoň snaží přesvědčit své zákazníky. Pojďme se podívat na to, jak si brandy poradily s aktuální vlnou solidarity.

ilustrační

Zkratkovitému jednání, zmatkům a zjitřeným emocím by se marketingoví specialisté měli umět vyhýbat, ne vždy tomu tak je. Zuřivé hurá akce pak působí spíše kontraproduktivně. Může se stát, že firmy nedopatřením potopí vlastní reputaci a sklidí posměch za snahu, do které investovaly čas, peníze a spoustu energie. Přestože byla jejich snaha od počátku míněná dobře.

Osobní příklad táhne

Řada značek zvolila přímou finanční podporu. S výzvou k nejbohatším českým podnikatelům přišel třeba Jan Barta z Pale Fire Capital, který daroval 22 milionů korun, a další dárci jeho dobročinnost vzápětí následovali. Jiné firmy se vydaly odlišnou cestou. Česká spořitelna přenechala celý svůj reklamní prostor v březnovém televizním vysílání spotům o dobročinné sbírce. Není třeba dodávat, že to musel být prostor velmi drahý, nehledě na stopnutí už vyrobené, neméně drahé videoreklamy.

twitter

Mezi společnostmi toužícími pomáhat ale najdeme i takové, které si to umějí předem spočítat. A i když jen málokdo chce vydělávat na válečném neštěstí, běžný zákazník si to může minimálně myslet.

Na sociálních sítích se třeba objevují výzvy typu “nakupte u nás, deset korun z nákupu půjde válečným uprchlíkům”. Byť je to praktika dlouho zaběhlá, ve světle aktuálních událostí může mít zákazník pocit, že se firma pouze snaží zvýšit obrat a slibuje peníze z jeho kapsy, ne ze své.

Přebarvíme svět

Ruská zmrzlina už není ruská, ale ukrajinská. Hotel Moskva zase majitelé přejmenovali na hotel Zlín. Je pochopitelné, že negativní emoce lidí i firem vůči okupantům vzrůstají, ale vymazat slovo “ruský” ze slovníků všech babylonských jazyků prostě nemůžeme. A vlastně bychom ani neměli chtít. Nevíme, co má s okupací Ukrajiny společného například ruská zmrzlina – mražená pochoutka mezi dvěma oplatkami, která je v Česku už přes 80 let.

zmrzlina
moskva

Že si desetileté dítě za půl roku uprostřed parného léta řekne v obchodě o “ukrajinskou zmrzlinu”, si lze na emočně vypjatém počátku března jen těžko představit.

Paralelou dovedenou do krajnosti by bylo ještě přejmenování “ruského vejce” nebo celosvětově oblíbeného drinku “White Russian”, o což už se mimochodem některé bary také pokoušejí. Nutno podotknout, že změna podvědomě podněcuje xenofobní názory, a to snad žádná značka nechce. Nálepka s podporou Ukrajině a příspěvek na konto charity úplně stačí. Není třeba likvidovat celý brand. Ani barvit do modro-žluté úplně všechno.

Upečme si vlajku

Svébytné vyjádření účasti s Ukrajinou dokonce volí některé cukrárny a další gastro-dobrodinci. Jak bude chutnat vlajka země, která je teď spojená s bezprávím a utrpením? Ze sladkých vyjádření podpory tak vydělají spíše výrobci potravinářských barviv.

makronky
donuty
cupcake
pralinky

Lépe se jeví přístup kaváren, ve kterých hosté dostanou za příspěvek do kasičky stužku s ukrajinskými národními barvami. Vyjadřují tím solidaritu s ukrajinským lidem stejně, jen bez kýčovitého efektu.

Nezůstáváme bokem

V Justmighty se proto snažíme pomáhat hlavně finančně. Válka se dotýká nás všech. Některých víc osobně než jiných. Kolega Roman, který z Ukrajiny pochází, nevidí koláčky a další produkty v barvách své vlasti rád. Spousta značek podle něj jen naskakuje na vlnu více či méně falešné solidarity.

Na začátku války mi bylo líto, když se k ruské invazi některé firmy nevyjádřily, bylo jim to navenek jakoby jedno. Teď je to ale druhý extrém, kdy je modro-žluté úplně všechno.

Roman z Justmighty

Ani jemu se nelíbí odstraňování slova “ruský” z produktů či ulic. Nechápe, proč by se původně ruská zmrzlina měla jmenovat ukrajinská. A potvrzuje, že nejvíc pomůžou neustále skloňované peníze. A odchod klíčových firem z ruského trhu.

Je to veřejné mínění a tlak zákazníků, které nutí značky opustit ruský byznys. Objevily se dokonce výzvy k bojkotu společností, které to neudělaly hned – počínaje Coca-Colou, konče McDonald’s. Ty nakonec skutečně zákazníky vyslyšely. Jejich odchod z Ruska je určitě větším vyjádřením podpory Ukrajině, než kdybychom hromadně začali pít kolu z modro-žlutých lahví.

Pojďme si to tedy shrnout:

  1. Pomáhejme lokálně – zamysleme se nad tím, jak může naše značka pomoct lidem, kteří do Česka přicházejí. Každým dnem jsou to desetitisíce.
  2. Jděme příkladem – ukazování na to, co by se mělo, nepomáhá bez osobního příkladu. Zapojením se ukážeme lidem lidskou tvář značky a získáme si jejich respekt.
  3. Přemýšlejme do budoucna – víme, snaha něco rychle udělat je lákavá. V marketingu je ale někdy výhodnější rozvážnost. Promysleme si, jestli je náš nápad efektivní a dlouhodobě prospěšný a hlavně – jestli nemůže časem ublížit značce, zákazníkům či snad samotným Ukrajincům.
  4. Najděme si vlastní cestu – značky mají specifické produkty i cílovou skupinu. Proč toho nevyužít a nezkusit najít cestu pomoci, kterou díky své práci dobře známe?
  5. Ptejme se zákazníků – oni sami situaci sledují a často mají přehled o tom, co kde chybí. Pokud se jich zeptáme, budou mít pocit, že nás jejich názor zajímá. Zcela oprávněně.

Chcete znát víc našich názorů?

Poslechněte si náš podcast

Pomůžeme vaší značce komunikovat správně?

Ozvěte se nám, probereme to