Náklady jsme srazili o třetinu. Nejtěžší bylo nerozdat je do zisku.
Vyrobit obsah je dnes levnější než kdy dřív. Získat pozornost je dražší než kdy dřív. To není protimluv, to je ta samá věc popsaná ze dvou stran. Tady je, co jsme se za poslední rok naučili o tom, kam ušetřené peníze dát.
Začnu čísly, protože ta jsou nejméně sporná. U produktových fotek jsme se dostali z tří lidí a dvou dnů práce na jednoho člověka a jeden den. U videa jsme šli z pěti set tisíc měsíčně zhruba na pětinu. To jsou reálné úspory z reálných projektů, ne odhad z prezentace.
Pak přijde ta zajímavější otázka. Co s tím rozdílem.
Úspora není výhra, je to jen uvolněný rozpočet
Nejsnazší je nechat si ho. Náklady dolů, marže nahoru, všichni spokojení. Funguje to asi tři kvartály. Pak zjistíte, že vyrábíte víc obsahu než dřív, utrácíte míň a nikdo si vás nevšímá.
Ušetřené peníze musí jít zpátky do toho, co AI nedělá. U nás to vychází zhruba tak, že pětina toho, co se uspoří na produkci, jde do strategie a do přemýšlení nad zadáním. Není to štědrost, je to podmínka, aby ta úspora vůbec něco znamenala.
Robotický vysavač
AI je u nás jako robotický vysavač. Vysaje to, uklidí, ušetří hodiny. Nerozhodne ale, kde má stát gauč, a nenapadne ho, že by pokoj fungoval líp jinak uspořádaný.
Myčka nádobí vám taky nevymyslí, co uvaříte k večeři. Nikoho by nenapadlo ji za to kritizovat a nikoho by nenapadlo pořídit si myčku a přestat plánovat jídlo.
Lidé to poznají
Tohle je věc, kterou jsme podcenili. Předpokládali jsme, že když je výstup technicky v pořádku, projde. Ve skutečnosti lidé obsah generovaný ve velkém rozpoznají a chovají se k němu jinak. Ne že by ho nenáviděli. Jen ho přejdou.
Na našich datech to vypadá tak, že kampaň poskládaná kompletně AI bez lidského zadání konvertuje hůř než ta, kde nad tím někdo strávil den přemýšlením. Rozdíl není v kvalitě obrázku. Je v tom, jestli sdělení někam míří.
Vánoční kampaň Rohlíku loni ukázala, kam tahle cesta vede. Vizuálně bezchybné, technicky čisté, a přesto úplně lhostejné. Není co nenávidět a není si co zapamatovat.
Tři chyby, které jsme viděli nejčastěji
- AI nahradí strategii místo aby ji doplnila. Nástroj dostane rozhodovací pravomoc, kterou nemá jak unést.
- Optimalizace do neviditelnosti. Každý krok zlepší číslo o procento a po roce je značka dokonale vyladěná a dokonale zaměnitelná.
- Ztráta odvahy. Když všechno rozhoduje test, projde jen to, co už jednou fungovalo.
Co to udělá s profesemi
Nechci to malovat na růžovo. Juniorní copywriter jako pozice, kde se člověk rok učí psát produktové popisky, končí. Tu práci dnes odvede model za minutu a odvede ji dobře.
Totéž se děje u rutinní fotoprodukce a videoprodukce a u webdesignu, kde nástroje jako Framer a Figma ukously velkou část toho, co se dřív kreslilo ručně.
Na druhé straně roste poptávka po lidech, kteří umí rozhodnout, co se vůbec má dělat. Po seniorních stratézích, po někom, kdo z tisíce vygenerovaných variant vybere tu jednu, která má smysl, a po obchodnících, kteří tuhle změněnou hodnotu dokážou vysvětlit klientovi.
V rozpočtech to vidíme jako přesun zhruba patnácti až dvaceti procent z rutinní výroby do strategického dohledu. Ten přesun se neděje sám od sebe, musí ho někdo rozhodnout.
Kde bych začal
Spočítejte si, kolik jste za poslední rok ušetřili na produkci. Pak se podívejte, o kolik vzrostl rozpočet na strategii. Pokud je to nula, máte odpověď na otázku, proč se výsledky nehnuly.
Kratší verzi tohoto textu jsem napsal pro Podnikatel.cz.
