Optimalizací se dostanete ke konkurenci. Nikdy před ni.
Na BRANDstormingu jsem řekl, že data-driven přístup zabíjí kreativitu. Není to výkřik proti číslům, čísla máme rádi a měříme všechno. Je to o tom, co se stane, když se celý obor řídí stejnými signály, stejnými nástroji a stejným strachem z propadu ve výsledcích.
Optimalizace má jednu vlastnost, o které se mluví málo. Vede k jednomu bodu. Když deset firem ve stejném oboru vylepšuje tytéž věci podle týchž měřítek, skončí všechny na stejném místě. Rozdíly mezi nimi se postupně smažou.
To je v pořádku, dokud jste pozadu. Jakmile dojedete na úroveň konkurence, optimalizace vás dál neposune, protože konkurence optimalizuje taky. Odlišit vás může jen to, co se optimalizovat nedá, tedy nápad, který v datech ještě není, protože ho nikdo neudělal.
Odvaha se špatně obhajuje
Nikdo nechce být ten, kdo v pondělí na poradě vysvětluje, proč výkon minulý týden klesl. Odvážné řešení přitom skoro vždycky znamená krátkodobý propad, než si ho lidé najdou a než se ukáže, jestli funguje.
Bezpečná varianta žádný propad nemá. Má jen strop, který je vidět až po roce, kdy si zpětně všimnete, že se o vás nikdo nebaví. Rozhodování mezi těmihle dvěma se přitom odehrává na týdenní bázi, takže bezpečná varianta vyhrává skoro vždycky.
Co umí AI a co ne
AI pracuje s tím, co už existuje. Umí to zrychlit, znásobit a přeskládat, a dělá to výborně. Neumí přijít s něčím, co ještě nikde nebylo, protože vzorec pro to nemá odkud vzít.
Když tedy zadáte, ať vám vymyslí kampaň, dostanete velmi kompetentní průměr všeho, co se v oboru dělalo doteď. Ten průměr projde schvalováním hladce, protože nikoho neurazí. A přesně proto si ho taky nikdo nezapamatuje.
Algoritmy tlačí na množství, ne na nápad
Meta se svým systémem Andromeda chce kreativu točit pořád dokola. Jedna sada vydrží zhruba čtrnáct dní, pak výkon spadne a musíte dodat další. Při tomhle tempu se logicky posouváte k tomu, co jde vyrobit rychle a hodně.
Tím se nastavení oboru uzavírá do kruhu. Algoritmus chce objem, objem svádí k automatizaci, automatizace vyrábí průměr a průměr je pak potřeba točit ještě rychleji, protože rychleji vyhoří.
Čtyři důvody, proč kreativy ubývá
- Trh je přesycený. Přidat další sdělení do prostoru, kde jich je už tisíc, nic nezmění.
- Agentury nabízejí totéž a stejným způsobem. Když si necháte udělat nabídku od pěti z nich, dostanete pětkrát podobný dokument.
- Tlak na okamžitou návratnost. Co se nevrátí do kvartálu, se hůř schvaluje, i když by se to za rok vrátilo desetkrát.
- Měříme kliky, ne to, co si člověk zapamatuje. Emoce se do tabulky nevejde, tak se s ní nepočítá.
Data by tohle nikdy neřekla
V roce 1901 měl Gillette k dispozici jasnou informaci o tom, kdo se holí. Muži. Žádná analýza by tehdy nenavrhla, že se trh dá zdvojnásobit, protože druhá polovina populace v datech prostě nebyla.
V roce 1915 přišla značka s holicím strojkem Milady Décolleté a začala oslovovat ženy. To nebyl výsledek optimalizace, to byla úvaha, kterou musel někdo vyslovit dřív, než pro ni existoval jediný důkaz. Dneska by takový návrh v testu neprošel, protože by neměl data.
Kreativa má cenu, kterou je potřeba zaplatit
Dobré kreativní řešení stojí tři věci. Riziko, protože nemáte jistotu. Čas, protože se nedá vymáčknout do týdne. A smíření s tím, že se nebude líbit všem, protože co se líbí všem, to si nikdo nepamatuje.
AI vám naopak slibuje nulové riziko. Strategii odvozenou z dat, která už existují, tedy z toho, co už udělal někdo jiný. Je to lákavá nabídka a chápu, proč ji firmy berou.
Jen je potřeba vědět, co se tím kupuje. Jistota, že nespadnete pod průměr, je zároveň jistota, že se nad něj nedostanete.
Tématu jsem se věnoval v přednášce na konferenci BRANDstorming, referoval o ní Marketing Journal. Fotka nahoře je z jejich reportáže.
