Jak správně určit a používat marketingový archetyp #1

Víc emocí, víc srdíčka

Jednu dobu jsem byla na slovo emoce dost alergická. Slýchala jsem jej ze všech stran – od klientů, kolegů v práci, mluvčích na workshopech a konferencích i v samotných reklamách. Přes tohle období už jsem se (snad) přenesla. Ve finále jsem totiž zjistila, že tihle všichni měli velkou pravdu: emoce v rozhodovacím a nákupním procesu sehrávají velmi důležitou roli.

Možná bylo na vině mé ekonomické vzdělání. Základní předpoklad snad všech ekonomických modelů, který nám profesoři na vysoké vštěpovali do hlavy, zní, že člověk je racionální tvor a rozhoduje se racionálně. OK. Bez zjednodušení by nebylo modelů, tam má tato premisa nesporný význam. Jenže realita je diametrálně odlišná. Pojďme se na to podívat blíž.

Mnohem víc než racionálně se rozhodujeme pocitově. Ve skutečnosti jsme „štvanci svých emocí“. Dnes dřív než kdy jindy značky prodávají nejen produkty a služby, ale především emoce, světonázor a životní styl. Posledních deset, dvacet let se čím dál víc mluví o tzv. marketingu smyslu. Jinými slovy. Pokud vás lidi nepochopí a nepředložíte jim smysluplný význam, nebudou vás pravděpodobně ani kupovat.

Význam značky vytváří emocionální náklonnost, ve které hraje roli intuice, ale i kvalita produktu.

„Značka je vlastně příběh, který odpovídá na naše potřeby, motivace, touhy a přání, a pouze skrze ně jsme schopni si ke značce vytvořit hluboký vztah přesahující hranice fyzických atributů a funkčních benefitů. Význam značky vytváří emocionální náklonnost. Nejde však pouze o intuici a pocity, význam umožňuje vnímat i racionálnější argumenty jako je kvalita produktu či služby,“ říká ve své kultovní knize Hrdina nebo psanec Carol S. Pearson. Jak vidíme, nakonec ty emoce a srdíčko mohou jít s rozumem přece jen ruku v ruce.

Nezkrotná síla archetypálních příběhů

Nenechte se zmást. Jak jsem naznačila v úvodu, nejde o prázdný buzzword ani žádnou novinku. Naopak. Archetypy jsou staré jako lidstvo samo. Archetyp (z řec. arche-typos, první vzor, ražba) představuje typickou postavu, představu nebo příběh. Jedná se o pravzory, které jsou součástí lidských myslí už od pradávna. Lidstvo následuje stále stejné vzorce chování. Věda a vývoj jdou dopředu, ale člověk je v jádru stejný dnes stejně jako před staletími a tisíciletími.

Typologii základních 12 archetypů, které se hojně využívají nejen v marketingu, ale i literatuře nebo filmovém průmyslu, definoval slavný švýcarský lékař, psychoterapeut a zakladatel analytické psychologie Karl Gustav Jung. Říká se, že když se člověk vzdálí od svých archetypových kořenů, může u něho nastat duševní porucha.

Zakladatel analytické psychologie Karl Gustav Jung (zdroj obrázku: Wikipedia)

Archetypy jsou nedílnou součástí příběhů. A příběhy lidi milují. Ptáte se proč? Síla příběhů tkví v tom, že oproti suchým faktům dodávají potřebný kontext. Příběhy najdeme nejen v umění a marketingu, ale i v médiích, náboženství, politice, vzdělávání nebo i sportu a medicíně. Zkrátka všude. Jak říká René Nekuda: „Klíčem je přirozenost.“ S příběhem totiž každý z nás umí pracovat už odmalička. Podle průzkumů více než 65 % mezilidské komunikace probíhá formou příběhů. Dokonce náš mozek strukturuje vzpomínky jako příběh.

Zvolit si správný archetyp, který vás dobře vystihuje, a komunikovat jako on se v dlouhodobém horizontu rozhodně vyplácí. Díky konzistenci budete pro své zákazníky i veřejnost důvěryhodnější a snáze zapamatovatelnější. Pokud však jednou vystupujete jako Neviňátko a podruhé jako Psanec a do třetice jako Klaun, lidé budou jen zmatení a příběhu vaší značky neuvěří.

Jak váš archetyp správně určit?

5 kroků k určení vašeho marketingového archetypu

V tomto případě rčení „i cesta může být cíl“ bohužel neplatí. Jakýkoliv nástroj, když jej neumíme správně uchopit a použít, je nám sám o sobě k ničemu. U marketingových archetypů tomu není jinak. Proto nemá smysl archetypy aplikovat jen proto, že to teď dělají všichni, protože je to sexy a klientům se to líbí. Pojďme si říct, jak váš marketingový archetyp správně určit. Carol S. Pearson uvádí 5 kroků, jak odhalit, kým jste skutečně vy.

1. Objevte ducha své značky

K objevování ducha značky přistupte jako archeolog.

Věnujte čas pochopení firemní kultury a jejích hodnot. První fáze je něco jako archeologický výzkum. Budete odhalovat nejhlubší a nejsmysluplnější hodnotu vaší značky. Některé otázky mohou znít možná úsměvně, ale pomohou vás navést správným směrem. Zkrátka zkoumejte všechny racionální a emocionální faktory a odpovězte si na následující:

• Kdo značku vytvořil a proč?
• Jaké byly hodnoty zakladatele?
• Co se dělo v širším kontextu dané doby?
• Do jaké pozice se značka zprvu stavěla? Jaká byla nejlepší nebo nejvýznamnější komunikační kampaň značky?
• Jak se zákazníci v průběhu let ke značce stavěli? Jak se k ní stavějí dnes?
• Co z podstaty hodnoty či značky vyčnívá oproti konkurenci?
• Kdyby o vaší značce natáčeli dokument, jak by se jmenoval? Jaká by byla zápletka?
• Kdyby byla vaše značka člověk, jak by se chovala na večírku konkurence?

2. Určete její podstatu

Pokud není podstata značky zjevná, je vhodné provést spotřebitelský průzkum.

V další fázi zkoumejte fyzické atributy produktu nebo služby, které nabízíte. Někdy jsou tyto fyzické funkční rysy na první pohled zjevné a mají jasnou vazbu na archetypální význam. Například zcela nové technologie mají zřejmé rysy Kouzelníka. Ovšem jen do chvíle, dokud se nestanou běžným jevem. Výrobky typu Pečovatel jsou často utišující a klidné jako například horká čokoláda a produkty typu Neviňátko bývají jednoduše vyrobené a mívají bílou barvu. Produkty typu Psanec mohou mít naopak říz jako třeba Tabasco.

Někdy se však může stát, že charakteristické rysy výrobku neukazují na žádnou z archetypálních identit. Potom je vhodné provést citlivý, hluboký spotřebitelský průzkum – ideálně etnografickou studii, kdy zákazníka pozorujete v jeho přirozeném prostředí, diskutujete s ním o výrobku a o jeho výhodách v širším kontextu jeho života. Pokud nemáte možnost takový průzkum provést, položte si alespoň následující otázky:

• Má značka pro uživatele funkční význam nebo vyjadřuje určité hodnoty?
• Patří značka do kategorie výrobků, které jsou nákladné a zákazník o nich hodně přemýšlí, nebo jde o běžné spotřební zboží?
• Používá se značka jen občas, nebo pravidelně?
• Jaká je úroveň náklonnosti zákazníků ke značce?

3. Najděte konkurenční výhody

Zatímco většina značek se vydala cestou Pečovatele, Starbucks zvolil Objevitele.

Tento krok zajišťuje, že natypovaný archetyp představuje nejen dobrou shodu, ale nabízí také významnou a udržitelnou odlišnost na trhu. Prozkoumejte konkurenci z pohledu archetypálního významu. Když byly například všechny značky kávy variacemi na Pečovatele a přišel Starbucks s dobře pojatou identitou Objevitele, značka slavila velký úspěch. Dala totiž svým zákazníkům možnost objevovat nový způsob vychutnávání kávy. K tomu vás navedou následující otázky:

• Vstoupily některé značky do vašeho archetypálního teritoria? Pokud ano, o jaké archetypy se jedná?
• Má některá z nich jasnou vazbu na archetyp, který nejvíce vyhovuje vaší značce?
• Jak dobře vaši konkurenti používají své archetypy a žijí podle nich?
• Na jaké úrovni vyjadřují vaši konkurenti daný archetyp?
• Existuje ve vaší branži příležitost pro skutečně nový archetyp?

4. Poznejte své zákazníky

Lidé v reklamách hledají odraz sebe sama.

Poslední krok analýzy zajišťuje, že archetyp bude s velkou pravděpodobností silně mluvit k vaší cílové skupině a bude pro ni mít smysl. Rodiče, kterým se narodilo dítě a učí se být Pečovateli, instinktivně hledají Mudrce i Pečovatele. Mladí lidé, kteří se právě osamostatnili a odstěhovali od rodičů, potřebují značku typu Objevitel, která jim pomůže vyjádřit jejich nově nabytou nezávislost. Ale pozor. Někdy i rodiče s „plným hnízdem“ potřebují značku typu Objevitel, aby se mohli cítit trochu mladší, nezávislejší a svobodnější. Někdy lidé hledají v reklamě odraz sebe sama, jinak se s reklamou neztotožní. Archetypální význam předpokládá pravý opak – nenaplněné touhy mohou člověka přimět k hlubší reakci na to, co mu chybí, ne na to, co už má. Často existují skryté tužby v celé společnosti a vzniká enormní potřeba – a tím také příležitost. Při analýze cílové skupiny si položte tyto otázky:

• Kdo je cílovou skupinou?
• Jak se jednotlivé cílové skupiny chovají a jak přemýšlí?
• Jaké sdílí touhy?
• V jaké životní fázi se nachází?

5. Zachovejte směr: „řízení značky jako banky“

Díky všem výše popsaným krokům získají firmy bezprecedentní důvěru ohledně jejich archetypálního postavení ve světě – což vede k úspěchu na trhu i ke vzrušujícímu a povzbudivému zaměření celé organizace. Jakmile si své archetypální postavení ve světě ujasníte, musíte pečlivě řídit proces, jímž budete tuto identitu živit – a těžit z ní. Zjednodušeně řečeno se značkovou strategií je potřeba pracovat kontinuálně a systematicky. Stejně tak, jako kdybyste vedli banku. Výběry musí být vyšší než vklady.

Justmighty tip

Pokud pracujete v týmu, zkuste si archetyp určit každý zvlášť. Vyhraďte si na to dostatek času, analyzujte, přemýšlejte a hlavně od sebe „neopisujte“. Pak si navzájem řekněte, jak to každý z vás vidí. Diskutujte, přemýšlejte (klidně i nahlas), a když to bude třeba, klidně se i pohádejte. Ale hledejte, dokud nedosáhnete jednomyslné shody.

12 marketingových archetypů

V dalším článku důkladně probereme, co je pro každý z dvanácti archetypů charakteristické, jací jsou jeho typičtí zástupci z řad světových i českých značek a taky kdy který z nich použít. V tuto chvíli si nastíníme, jak se jednotlivé archetypy nazývají a do jaké skupiny je řadíme.

Nezávislost vs. sounáležitost a mistrovství vs. stabilita

Pro určení vhodného archetypu, který vás vystihuje, si nejprve nakreslete dvě osy, kde proti sobě leží sounáležitost vs. nezávislost a stabilita vs. mistrovství.

Jak archetyp používat?

Hlavní hodnoty a správně definovaný archetyp jsou jedna věc, ale jeho uvedení v život a kontinuální práce s ním je věc druhá, neméně důležitá. Nestačí si udělat celofiremní workshop, utřídit si věci v hlavě, sepsat si je na papír a strčit je do šuplíku. Myslete to naprosto vážně. Archetyp se může stát hybnou silou vaší organizace.

Propište jej do každodenní komunikace se zákazníky, do postu na sociálních sítích i do posledního tištěného letáku. Když totiž vaše proklamované hodnoty a filosofii prostoupí reálné skutky, lidé poznají, že jste pravdiví a autentičtí. A když se s vaší filozofií a brandem personality opravdu ztotožní, s velkou pravděpodobností se z nich stanou i loajální zákazníci.

Na detailní popis jednotlivých archetypů se můžete těšit už v dalším díle.

Justmighty tip

Buďte konzistentní. Jinými slovy – jakmile zvolíte svůj marketingový archetyp, který vás skutečně vystihuje, držte se jej zuby nehty. Častá reorientace komunikace vám totiž může značně uškodit. Pokud budete jednou vystupovat jako Neviňátko, podruhé jako Psanec a potřetí jako Klaun, lidé se ve vás nevyznají a můžete působit zmatečně a především nedůvěryhodně. Stejně jako nebudete své logo a název pravděpodobně měnit každý rok, ani s komunikací byste neměli zacházet tímto způsobem.

Zdroj: Výtah z publikace Hrdina nebo psanec: Jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů, Carol S. Pearson