Prasátko
upletl na míru.
Jak to začalo?

Jak vznikla hlavní myšlenka?

Celý nápad se zrodil už na prvním brainstormingu. Sešel se celý tým a házeli jsme do pléna nápady. Řešili jsme, jak kampaň uchopit, a pořád nás to vracelo k legendárnímu prasátku a tradicím českých Vánoc. Sama značka s prasátkem v tendru počítala, příští rok to bude 20 let, co si ho s ní zákazníci spojují.

Přemýšleli jsme o teple domova, tradičních dárcích a vyšel z toho pletený vzor s claimem Jestli se nepletu, Vánoce jsou tu. Bylo jasno. Vytvoříme pletený svět, ve kterém provážeme všechny kanály mezi sebou. Teď šlo o to, jak naši myšlenku ztvárnit.

Na začátku jsme si udělali moodboard, kde byly svetry, měkkouši, tradiční Vánoce. A z toho krásně vzešlo hlavní téma. Do designu jsem zapojil klubíčko, pletenou etiketu a z vlny jsem vytvořil font. Cílem bylo vše proplést, ale nezamotat se do toho.

Měl jsi hned jasno, jak bude prasátko vypadat?

Z první porady jsme odcházeli s jasně ukotvenou myšlenkou, ale zatím bez návrhu vizuálu. Vzal jsem tehdy iPad a naskicoval si prasátko. Nejradši pracuji s akvarelovými štětci, takže jsem nimi jednoduše začal kreslit a za nějakou půlhodinku jsem měl první obrys, který postupem času dostával jasnější kontury.

Chtěl jsem něco pohádkového, protože jsme se rozhodli jít večerníčkovou cestou. Sedl jsem si pak s holkama z týmu a ukázal jim návrh pletené petky, prasátko a klubíčko. Hned jsme se shodli, že tohle je ta cesta. Šlo vlastně o náhodu, pokus-omyl. Nečekal jsem to, ale hned od začátku do sebe všechno krásně zapadalo.

Součástí kampaně je i merch, byl pro Kofolu premiérou?

Chtěli jsme se inspirovat a promítnout do kampaně i tradiční československé Vánoce. Vzal jsem tradiční severský vzor svetru a místo sobů do něj vpletl prasátka. V návaznosti na to přišla myšlenka vytvořit i pletený merch, který podtrhne téma měkkoušů.

Tak vznikl první oficiální merch Kofoly. Už dřív měla nějaké drobné předměty, ale nic uceleného. Byly to přívěsky, plyšové prasátko… A vždy to sklidilo obrovský úspěch. Tento rok jsme to vzali poctivě a vznikla ucelená kolekce Kofoměkkoušů. A protože Kofola je československá firma, pro spolupráci jsme navrhli další tradiční firmu – slovenské Fusakle.

Nebál ses, že budeš kopírovat?

Vím, že pletený vzor není nic nového, velké značky ho běžně používají. V minulosti ho pro vánoční kampaň vybrala Coca-cola, Nutella, Jameson a další. Nenapadlo mě, že bych jim bral nápad. Ono vlastně není co kopírovat. Pletený vzor vnímám jako texturu, kterou si upravím na míru brandu. Je to stejné jako styl kresby nebo ikon, které si měním podle sebe.

Etikety jsou letos hodně jiné, byl to risk?

Myslím si, že jsme poprvé změnili etiketu jako takovou. Šli jsme proti proudu a už při brainstormingu upustili od pravidla, že by originálka měla být bílá. Pletený pattern byla vážně dobrá volba, hezky se mi s tím hrálo. Myslel jsem na to, že musím dobře replikovat ostatní příchutě. Ty jsem mohl skvěle ztvárnit jak barevností, tak i výpletem. Součástí designu byl i sixpack, tedy balení lahví po šesti. Tam jsem původně navrhoval malovaný svět, ale Kofola byla spíš pro pletený vzor.

Spojení hnědé, oranžové a bledě modré je trochu odvážné. Proč jsi šel do téhle barvy pozadí?

Do tendru jsem odevzdal méně barevný vizuál, hlavně pozadí bylo spíše šedé než modré. V dalších kolech si sama Kofola vyžádala světle modrý odstín. Je zamrzlejší, pohádkovější. Když jsem si pak postavil klíčové vizuály vedle sebe, měli pravdu. Najednou všechno zapadlo do sebe a vypadalo jednoduše hezčí.

Řešil jsi anatomii, když jde o stylizovanou kresbu?

V pohádkovém světě nemusíš řešit anatomii, můžeš si dovolit cokoliv. Je to svět, který nemá hranice. A s tím jsem počítal. Dá se říct, že vycházím ze základní anatomie, ale nic jsem si ke stavbě těla divočáků nestudoval. Načrtnul jsem ho za půl hodiny, postupně dokreslil, vybarvil a rovnou přidal do klíčového vizuálu.

A od té doby se vlastně moc nezměnilo. Napřed bylo holé, pak jsem ho oblékl do merche a přidal pár chlupů navíc, o ty nás prosila sama Kofola, prasátko jim přišlo moc slušné a uhlazené.

A co příběh, který navazuje na televizní reklamu? Kdo přišel s nápadem, že prasátko někam poběží a odkryje nové příchutě?

Přemýšleli jsme nad časovým rámcem, jak to nastavit a odvyprávět příběh hned za hlavní reklamou. V několika vteřinách jsme museli odkomunikovat nový vzhled originální etikety, limitky, kofomerch. Animátorce jsem proto rozkreslil polohy prasátka. Jedno běžící, druhé vsedě, kdy kouká nahoru, a pak dvě, která otáčí hlavu doprava a doleva. Ona si z toho dokázala rozkreslit pohyb. No a z klubka jsme udělali hravý element, který k Vánocům nepřímo patří. Díky tomu jsme také propletli všechny prvky kampaně.

Takže máš hotovo?

To ne, s pleteným a kresleným světem si hraju pořád. Do konce roku ho budeme komunikovat na sociálních sítích a rozvíjet dál. Všechny posty vychází z pleteného světa.

Co si ze spolupráce s československým lovebrandem odnášíš?

Tenhle projekt mě od začátku bavil. Začali jsme na jaře, žiju tím už skoro rok, je to příjemná práce. Spoustu věcí, které jsem navrhnul, Kofola vzala a schválila. Díky zkušenostem z předchozích let nemají problém nám jako agentuře věřit. Nikdo neřešil drobnosti, třeba jako že mám posunout lahev na vizuálu o milimetr doleva.

Vnímáš to tak i u dalších projektů?

Na začátku se vždycky vyplatí nám předat co nejvíc informací, naladit se na stejné myšlenky. A pak je nejlepší, když nám značka bude věřit. Vizuálně můžete jednu myšlenku vyjádřit milionem způsobů. A u designu jde o nějaký aktuální tok myšlenek, který se snažím ztvárnit. Stejně tak mi čím dál víc svědčí spolupráce širšího týmu. Marketing bez designu nefunguje a naopak to platí taky. Hodně pomáhá další pohled kolegů, kteří nejsou přímo designéři a přemýšlí nad vizuálem z pohledu koncového zákazníka nebo rovnou vidí, jak bychom mohli pracovat s textem. Myslím, že to máme dobře nastavené.

Jak vznikala vánoční kampaň Kofoly, kdo se na ní podílel a proč ceníme, že se promítla do lidové internetové tvořivosti, najdete v case study.