Jak má vaše značka vystupovat, kým je a kam směřuje? V předchozím článku jsme si vysvětlili, proč jsou marketingové archetypy důležité a co všechno je zapotřebí při jejich správném určování zohlednit. Tentokrát se podíváme na 12 konkrétních archetypů, jak je popsala Carol S. Pearson. Jaká je hlavní touha Neviňátka, dar Psance a obava Vládce? Kdy je vhodné použít Mudrce a kdy Milence?
Společným jmenovatelem těchto archetypů je dosáhnout dokonalého, skvělého života. Kladou důraz na sebe sama, ne na ostatní a nezávislost staví nad soudržnost. Touží zejména po seberealizaci a nalezení hlubších než pouze materiálních hodnot – hledají ráj na zemi, teď a tady.
Neviňátko slibuje, že život nemusí být těžký. Podle něj máme možnost být sami sebou a hned teď žít dokonalý život, stačí využít pár jednoduchých pravidel. Archetyp Neviňátka je v této hektické stresující době obzvlášť přitažlivý, protože slibuje, že se lze dostat pryč ze soustavného závodu, uvolnit se a skutečně si užívat život. Hlavním slibem Neviňátka je, že život může být ráj. Mezi typické Neviňátko na hvězdném plátně patří Tom Hanks ve Forrestu Gumpovi. Lidé, kteří tento archetyp milují, touží po skvělé práci, dokonalém partnerovi, úžasném domě a ideálním životě. Mezi společnosti typu Neviňátko patří všechny, které třeba i nevědomky pracují s prostými hodnotami. Nekladou přílišný důraz na inovaci, ale na loajalitu.
Hlavní touha: Prožívat ráj na zemi.
Cíl: Být šťastný. Uchovává či obnovuje víru v lepší svět.
Strategie: Dělat věci správně.
Obava: Udělám něco špatného či chybného, co vyústí v trest.
Dar: Víra v optimismus, neposkvrněná pověst, hravost.
Příklady značek: Coca-Cola, McDonald’s, Milka, Babybel, Dove, Mary Kay, obecně značky ze světa krásy, péče o tělo a pleť a čerstvé potraviny.
Za vznikem Objevitele stojí úspěšné cestopisy a pohádky. Hlavní hrdina se vydává na cestu, je v pasti a nakonec z ní uniká. Můžeme sem zařadit také vědecko-fantastickou literaturu, příběhy pro dospívající, emigrantskou literaturu a vyprávění o útěku z manželství nebo práce. Mezi velká díla patří Dobrodružství Huckleberryho Finna, Velký Gatsby nebo Odyssea. Objevitel hledá a nachází způsoby, jak zlepšit svět. Jeho hlavním rysem je touha vydat se na cestu a putovat po divokých, otevřených pláních a tím prožívat radost z objevování. Objevitelé tíhnou k přírodě a lákají je přírodní živly. Jsou to průkopníci, kteří se nespokojí s průměrností. Firmy tohoto typu si cení individuality, potlačují striktní pravidla a hierarchický způsob rozhodování.
Hlavní touha: Svoboda hledat, kdo jsem, prostřednictvím zkoumání světa.
Cíl: Zažívat lepší, autentičtější a plnější život.
Strategie: Cesta, hledání a nové zážitky, útěk z pasti a z nudy.
Obava: Dostanu se do pasti, budu se muset přizpůsobit, vnitřní prázdnota, nicota.
Dar: Nezávislost, ambice, schopnost být upřímný sám k sobě.
Příklady značek: Starbucks, Amazon, Jeep, RedBull, Lonely Planet, National Geographic, NASA, GoPro, Timberland, obecně outdoorové vybavení, zážitkové cestovní kanceláře.
Mudrci mají vlastní cestu, jak najít ráj. Věří ve schopnost lidstva učit se a růst takovým způsobem, který dá vzniknout lepšímu světu. V průběhu celého procesu chtějí mít svobodu myšlení a možnost držet se svých názorů. Nejlepším příkladem jsou myslitelé, vědci, badatelé nebo učitelé, ale může jít třeba taky o detektivy. Mezi proslulé Mudrce patřil Sokrates, Konfucius, Buddha, Galileo a Albert Einstein. Značky typu Mudrc často poskytují informace druhým jako například deník The New York Times nebo BBC a obvykle pomáhají zákazníkům s rozhodováním. Firmy tohoto typu kladou důraz na vlastní výzkum a vývoj. Kromě výzkumu je pro ně důležitá analýza a plánování.
Hlavní touha: Objevit pravdu.
Cíl: Využít inteligenci a analýzu k pochopení světa.
Strategie: Hledání informací a znalostí, sebereflexe a pochopení.
Obava: Oklamání, uvedení v omyl, nevědomost.
Dar: Moudrost, inteligence, rozvaha.
Příklady značek: Google, Knihy Dobrovský, BBC, CNN, Český rozhlas, obecně univerzity a vysoké školy, vědecká pracoviště, knihovny, zpravodajská média, konzultantské firmy.
Tyto archetypy lidem poskytují možnost postavit se problémům, riskovat, porušovat pravidla a proměnit svůj život. Všechny tři zaujímají postoj vůči omezující, restriktivní či škodlivé realitě. V kořenech jejich skutků leží touha po akci a po uplatnění své moci.
Hrdina vítězí nad zlem, nepřízní osudu nebo se postaví velké výzvě a tím nás všechny inspiruje. Mezi typické představitele tohoto archetypu patří například americký prezident John F. Kennedy, proslulí generálové nebo společnost proměňující postavy jako je Jan Hus, Martin Luther King mladší nebo Nelson Mandela. Řadí se mezi ně také astronauti nebo vrcholoví sportovci. Hrdina se pyšní svou disciplínou, soustředěností a schopností dělat náročná rozhodnutí. Instinktivně ochraňuje nevinné a bezbranné. Organizace typu Hrdina se většinou věnují jasně vytyčenému cíli, panuje v nich soutěživá atmosféra a silný podnikatelský duch a vyžadují neustálý růst.
Hlavní touha: Dokázat svou cenu pomocí odvážného a obtížného jednání.
Cíl: Dosáhnout takového úspěchu, který zlepší svět.
Strategie: Stát se silným, schopným a mocným podle svých vlastních možností.
Obava: Slabost, zranitelnost, ochablost.
Dar: Schopnost a odvaha.
Příklady značek: Nike, Adidas, Olympijské hry, Červený kříž, Intel, FedEx, armáda, advokátní kanceláře.
Zdá se, že čím lépe se chováme a čím jsme zodpovědnější, tím více toužíme po tom být Psanci. Tento archetyp má mnoho podob. Mezi typické Psance ve své nejpozitivnější podobě patří Robin Hood nebo Zorro. Jsou to romantické postavy připravené narušovat společnost, nebo pokud je to třeba, iniciovat revoluci. Existují ale i odcizení zuřiví Psanci, kteří ochotně obětují jiné, jen aby dostali to, co chtějí. Psanec často pociťuje vztek, je hrdý na prostředí a hodnoty své subkultury, kterými většinová společnost často opovrhuje. Charakteristickým příkladem značky tohoto archetypu jsou cigarety nebo alkohol. Hodí se k udržení vyhraněné identity a vytvoření drsných reklam, které skutečně fungují.
Hlavní touha: Pomsta nebo revoluce.
Cíl: Zničit to, co nefunguje.
Strategie: Narušení, ničení nebo šok.
Obava: Bezmoc, bagatelizace, bezvýznamnost.
Dar: Radikální svoboda.
Příklady značek: Harley-Davidson, Marlboro, Jack Daniel’s, Captain Morgan, Diesel, Vans, obecně některé značky automobilů a motorek, tatérská studia.
Snad nejznámějším Kouzelníkem v západní kultuře je Merlin. Kouzelník neboli šaman, vizionář, hybatel a inovátor se dívá do svého nitra, aby se změnil. Pak se změní i vnější svět. Proměna probíhá vždy zevnitř směrem ven. Uskutečňuje věci, které se jiným mohou zdát nemožné. Kouzelníci touží poznat základní zákony vesmíru nebo způsob, jak něco funguje, a aplikovat tyto zákony při práci. Věří v synchronicitu (ve smysluplnou shodu náhod) a očekávají, že udělají-li svůj díl, vesmír doplní zbytek. Chcete-li změnit svůj svět, musíte změnit vlastní postoje nebo chování. Kouzelníci se snaží uzdravovat mysl, srdce a tělo sebe a především jiných. Často stojí u počátku radikálně nových technologií. Firmy typu Kouzelník vědomě využívají moderní technologie, komunikaci a organizační strukturu.
Hlavní touha: Poznat zákony fungování světa a vesmíru nebo způsob, jak něco funguje.
Cíl: Uskutečnit své sny. Jdou za svou vizí a v osamění odhalují zákony přírody.
Strategie: Vytvoření a prožívání vize.
Obava: Možnost manipulace s lidmi.
Dar: Nalézání všeobecně výhodných strategií. Proměňuje.
Příklad značek: Apple, Sony, MasterCard, Moët, Channel No. 5, Sonnentor, některé kosmetické značky – zejména přírodní, e-shopy se zdravou výživou.
Archetyp Jednoho z nás, Klauna a Milence ze všeho nejvíc touží být ve spojení s ostatními, komunikovat a někam náležet. Kladou si otázky typu: Jsem sympatický? Atraktivní? Zábavný? Budou mě lidi přijímat? Zákazníky s těmito archetypy přitahují značky, které jim pomáhají spojit se s ostatními.
Jeden z nás je ukázkou schopnosti být obyčejným člověkem jako všichni ostatní. Někdy se mu říká taky dobrý chlapík, obyčejný člověk nebo Lojza. Jeden z nás mluví nespisovně a odpuzuje ho elitářství a snobství, obléká se spíše nevýrazně. Nechce vyčnívat z davu. Jeho krédem je, že na dobré věci v životě má přirozený nárok každý. Jeden z nás chce být součástí kmene – ať už jde o partu, společenskou třídu, firemní kulturu, církev nebo sdružení. A ideálně do skupiny tiše zapadnout. Často si dělá srandu sám ze sebe a ujišťuje sebe i ostatní, že se nebere příliš vážně. Značky typu Jeden z nás ujišťují lidi, že jsou v pořádku takoví, jací jsou. Firmy typu Jeden z nás často využívají odbory, rozhodují pokud možno demokraticky a mají pevnou víru v každého jednotlivce.
Hlavní touha: Propojení s ostatními.
Cíl: Patřit někam nebo někomu, zapadnout.
Strategie: Být nohama na zemi a budovat pevné vazby.
Dar: Je podporující, přátelský, věrný a naprosto spolehlivý.
Obava: Bojí se, že zůstane sám nebo že bude příliš vyčnívat.
Příklad značek: Volkswagen, Škoda Auto, IKEA, Levi’s, eBay, Wrangler, The Home Depot, rodinné automobily, diskontní řetězce, levnější podniky, produkty pro každodenní užití.
Archetyp Klauna zahrnuje šaška, baviče a každého, kdo si rád hraje, vtipkuje, chová se spontánně a žije přítomným okamžikem. Nesnáší upjatost a přílišnou serióznost. Typickými klauny jsou malé děti, Shakespearovi blázni a šejdíři nebo komici jako je Charlie Chaplin. Přestože je možné prožívat zábavu osamoceně, klaun nás zve, abychom se pobavili s ostatními. Tento archetyp je v dnešní době, kdy si každý chce užívat života a bavit se, velmi oblíbený. Reklamy typu Klaun nás často rozesmějí i situacemi, které by byly jinak smutné, a dokáží účinně přilákat pozornost. Archetyp je vhodný pro firmu, která se snaží bojovat se zavedenější firmou. Není překvapením, že pro firmu typu Klaun hraje zábava důležitou roli a klade důraz na rovnováhu mezi pracovním a soukromým životem.
Hlavní touha: Žít přítomností a naplno se bavit.
Cíl: Skvěle si užívat a rozzářit svět.
Strategie: Hrát si, vtipné a zábavné chování.
Obava: Nuda nebo znuděnost okolí.
Dar: Zábavnost, zajímavost.
Příklady značek: Pepsi, Hyundai, Netflix, Old Spice, Camel, M&M’s, Skittles, Ben & Jerry’s, Sparkys, MailChimp, obecně pivní značky, hračky a zábava pro děti.
Tento archetyp je doma v říši květin a lásky, dlouhých procházek na sluncem zalitých plážích a tančení v kapkách deště. Ať už v podání komickém či tragickém. Podporuje identifikaci s vlastním pohlavím, sexuální orientací a jeho cílem je najít pravou lásku. Milenci bývají také označováni za partnery nebo požitkáře. Typickým příkladem Milence jsou například římští bohové Venuše a Amor nebo idoly klasickým filmových trháků jako je Leonardo DiCaprio a Kate Winslet z Titanicu. Značka typu Milence vypráví snové a zamilované příběhy vyvolávající touhu po prožívání té pravé lásky. Archetyp nekomunikuje jenom lásku mileneckou, ale i přátelskou, požitkářskou a manželskou. Komunikace je vždy velmi osobní a myslí se vždy na každý detail, který o daném zákazníkovi ví. Firmě typu Milenec vévodí přátelství, důraz na krásné oblečení a pěkné prostředí.
Hlavní touha: Dosáhnout intimního sblížení a zakoušet smyslné potěšení.
Cíl: Mít vztah k lidem, k prožitkům, k milovanému okolí.
Strategie: Být stále atraktivnější – fyzicky, emocionálně i jinak.
Obava: Osamělost, opuštěnost, odmítání, život bez lásky.
Dar: Vášeň, vděčnost, ocenění, oddanost.
Příklad značek: Victoria’s Secret, Jaguar, Alfa Romeo, Haagen Dazs, Primeros, Durex, Guess, Playboy, Channel, Dior, Klenoty Aurum, obecně oděvní a luxusní kosmetické značky a šperky.
Dříve, kdy hrozily neustálé války a nepokoje, měly tyto archetypy trochu jiný význam. Dnes je ohrožení našeho spokojeného života méně dramatické, ale přesto žijeme ve velmi dynamickém a proměnlivém světě, který nás nutí neustále se vyrovnávat s různými změnami. Vládce, Tvůrce a Pečovatel touží po stabilitě a kontrole.
V dávných dobách měli králové a královny často roli bohů, nebo se alespoň předpokládalo, že mají s bohy výjimečný vztah. Moderní reklama tohoto archetypu někdy podobným způsobem spojuje úspěch a božské postavení. Říká se jim také vůdce, šéf nebo rodič. Typickým příkladem Vládce je třeba Winston Churchill nebo Margaret Thatcherová. Pro vládce je nejlepším způsobem, jak udržet sebe, svou rodinu a přátele v bezpečí, právě pevné uchopení moci. Vládce se hodně zabývá svým vzhledem, postavením a prestiží. Bývá extrémně zodpovědný, zakládá si na organizaci a nastavování standardů. Tento archetyp má přirozené sklony k patriotismu. Miluje svou zem, protože je hrdý na její zákony, historii a tradice. Pro firmy typu Vládce je charakteristická hierarchická organizační struktura. Hlavní disciplínou je striktní dodržování pravidel a důsledná kontrola.
Hlavní touha: Vládnutí. Získat a udržet si moc.
Cíl: Vytvoření prosperující úspěšné rodiny, firmy či komunity.
Strategie: Využití vůdcovských schopností.
Obava: Chaos, svržení z trůnu. V extrémních případech se může chovat nadřazeně a tyransky.
Dar: Zodpovědnost, přirozené vůdcovství.
Příklad značek: Louis Vuitton, Microsoft, IBM, Ralph Lauren, Cadillac, Mercedes-Benz, Rolex, Citybank, obecně značky luxusních automobilů, pětihvězdičkové hotely.
Archetyp Tvůrce je spjat především s umělci, kteří mají touhu tvořit a naplňovat své estetické ambice. Vytváří trvalou hodnotu, která pak přežije po generace. Označuje se také za inovátora, vynálezce, hudebníka nebo snílka. Inovátor v jakémkoliv oboru se otáčí zády k tradičnímu pojetí a využívá svou jedinečnou schopnost vidět svět odlišně. Příkladem může být Pablo Picasso nebo William Shakespeare. Tvůrci jsou lidé, kteří často cítí nutkání něco vytvářet nebo inovovat, vše ostatní je dusí. Naprosto zásadní je pro ně autenticita. Obávají se, že jejich tvorbu budou ostatní odsuzovat. Touží po svobodě, chtějí vytvořit něco, co tu ještě nikdy nebylo. Firma tohoto typu je nekonvenční. Vyjadřuje především sebe sama a nesnaží se zapadnout.
Hlavní touha: Vytvořit trvalou hodnotu.
Cíl: Zhmotnit svou vizi.
Strategie: Rozvoj uměleckých schopností a dovedností.
Obava: Průměrnost vize nebo její realizace.
Dar: Kreativita a představivost.
Příklad značek: Lego, Tesla, Disney, Hornbach, M.A.C, Saab, Adobe, YouTube, Pinterest, obecně umělecké značky, designérské a marketingové agentury a značky ze světa technologií.
Pečovatel je altruistou, kterého pohání soucit, velkorysost a touha pomáhat ostatním. Bojí se nestability a problémů. Ne ani tak kvůli sobě jako kvůli druhým. Kampaně a značky typu Pečovatel oslavují pečující otce, kteří mají tuto roli nelehkou a mnohdy jsou zastíněni matkou. Značky pomáhají dnešním spotřebitelům naplnit jejich touhu po štědrosti a péči i přes jejich problémy a tlaky moderního světa. Pečovatel chce dosáhnout dokonalejšího a starostlivějšího světa. Archetyp se projevuje u všech značek, které se snaží nejen o péči o nejbližší, ale i o svět jako takový. Firmy typu Pečovatel jsou orientovány na zákazníka a umí se mu plně přizpůsobit, ať už komunikací nebo nabídkou produktů a služeb.
Hlavní touha: Chránit lidi před újmou.
Cíl: Pomáhat ostatním.
Strategie: Dělat něco pro ostatní.
Obava: Sobectví, nevděk.
Dar: Soucit, velkorysost.
Příklad značek: UNICEF, Pampers, General Electrics, Armáda spásy, obecně nemocnice, charitativní a neziskové organizace, chráněné dílny, domovy důchodců.
Zdroj: Výtah z publikace Hrdina nebo psanec: Jak vytvořit jedinečnou značku pomocí síly archetypů, Carol S. Pearson
