Landing page není malý web. Proto většina z nich nefunguje.

Nejčastější zadání, které k nám na landing page přijde, zní: potřebujeme jednu stránku na novou službu. Když se zeptám, co na ní má člověk udělat, dostanu tři odpovědi. Poslat poptávku, stáhnout si PDF a taky se dozvědět něco o firmě. To už není landing page. To je web o třech pokojích.

Landing page je stránka pro jeden jediný účel

Definice se vejde do jedné věty. Landing page je stránka, na kterou přivádíte návštěvníky z konkrétního zdroje a která má jediný cíl: dostat je k jedné konkrétní akci. Nákup, registrace, poptávka, stažení. Jedna.

Slovo landing je v tom názvu důležité. Je to místo přistání. Někdo klikl na reklamu, na odkaz v newsletteru nebo na QR kód na letáku a přistál právě tady, protože jste ho sem poslali. Ví, co hledá, a stránka mu to má dát dřív, než ztratí trpělivost. Česky se tomu říká vstupní stránka a znamená to totéž.

Rozdíl proti webu není v počtu stránek

Landing page bývá jednostránková, ale to je důsledek, ne definice. Rozdíl je v tom, co se na ní nesmí stát. Nesmí nabídnout jinou cestu než tu jednu.

Web je rozcestník. Má menu, protože nevíte, proč člověk přišel, a musíte mu nabídnout všechny směry. Landing page menu nemá, protože to víte přesně. Každý další odkaz je pozvánka odejít jinam. Na webu je to služba, na landing page je to díra.

Kdy má smysl ji udělat a kdy ne

Má smysl, když za návštěvnost platíte. Reklama v Googlu nebo na Metě, spolupráce s influencerem, rozeslaný newsletter, tištěný leták s QR kódem. Všude tam víte, odkud člověk přišel a co mu bylo slíbeno, takže mu můžete přesně to slíbené ukázat.

Má smysl i na věc, která má konec. Termín kurzu, akce, předprodej, nábor na jednu pozici. Něco, co za tři měsíce skončí a nemá smysl to cpát do struktury webu.

Nemá smysl, když chcete, aby vás lidé poznali. Značka se nedá vysvětlit na jedné stránce s formulářem dole. Na to je web a landing page ho nenahradí.

Co na ní musí být

Pořadí je pokaždé stejné, protože kopíruje to, jak člověk přemýšlí.

Nadpis, který navazuje na reklamu. Když v reklamě slibujete školení PPC za jeden den, musí to na stránce stát stejnými slovy. Jinak si člověk myslí, že klikl vedle, a odejde dřív, než doscrolluje.

Jedna věta o tom, pro koho to je. Ne o vás. O něm.

Důkaz. Čísla, reference, jména, fotky. Cokoli, co není tvrzení, ale ověřitelný fakt.

Odpovědi na námitky. Co to stojí, kdy to je, co když nemůžu přijít. Když na tohle neodpovíte vy, odpoví si to člověk sám a většinou špatně.

Jedno tlačítko, zopakované. Ne tři různá. Totéž tlačítko víckrát za sebou, jak se stránka roluje.

Nejčastější chyba je pět cílů na jedné stránce

Každý cíl navíc ubere z toho hlavního. Když na stránce nabídnete odběr newsletteru, stažení e-booku i poptávku, rozdělíte pozornost na tři díly a ani jeden z nich neodvede plný výkon. Měření vám pak ukáže tři vlažná čísla místo jednoho slušného.

Ten tlak přitom nepřichází zvenčí. Přichází zevnitř firmy, protože každé oddělení chce na tu stránku přidat to svoje. Uhlídat to je práce, ne detail.

Bez měření to není landing page, ale plakát

Celý smysl téhle stránky je v tom, že se u ní dá spočítat, kolik lidí přišlo a kolik z nich udělalo tu jednu věc. To číslo se jmenuje konverzní poměr a je jediné, podle kterého se landing page hodnotí.

Když měření nemáte, nevíte, jestli stránka funguje. Víte jen, jestli se líbí. To jsou dvě různé věci a líbivá stránka bez konverzí je nejdražší varianta ze všech.

Jak to máme my

Na vlastním webu máme šest landing pages: webináře, marketingové minimum, Master of Marketing, kvíz, AI parťáka a JustAsk. Každá má jeden cíl a každá se měří zvlášť. Jinak bychom se nikdy nedozvěděli, která z nich si zaslouží peníze na reklamu.

A přesně v tom je ten rozdíl. Web je o tom, kdo jste. Landing page je o tom, co má člověk udělat teď.

Stavíme weby i landing pages. Když řešíte, co z toho vlastně potřebujete, ozvěte se a probereme to.